B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
2024年4月,老乡鸡公开了188道菜的菜品溯源报告,甚至附上了供应商信息。也就是说,如果有人看好这个生意,完全可以根据老乡鸡提供的信息复制一个快餐品牌。那么问题来了,难道老乡鸡不担心这个问题吗?它这样做的底气是什么?我们认为老乡鸡的底气来自三个方面:一个是大型餐饮组织的管理能力,这个是仅靠资本无法复制的;一个是大规模采购的成本优势,这个是仅靠资本无法短期复制的;最重要的是老乡鸡的品牌溢价能力,这是它最根本的底气。因为组织管理能力,事实上也可以靠钱解决(去肯德基麦当劳老乡鸡挖人就行);大规模采购的成本优势,这个也可以用钱解决(无非就是忍受短期亏损,规模达到几百家之后成本就降下来了)。唯一无法用钱买到的就是品牌溢价能力。老乡鸡已经具备了海底捞、太二酸菜鱼、肯德基和星巴克一样的品牌溢价能力:能够获得商圈经营者的房租减免。即使你能复制它的所有管理和产品,只要你不是老乡鸡,你就难以获得同样的房租减免优势。这是老乡鸡敢公开菜品溯源报告的真正底气。餐饮行业的竞争几乎是全世界最惨烈的地方,5年内的关店率超过90%。也因此成为最需要商业咨询的行业,因为众所周知越是竞争激烈的地方越需要外部咨询。大多数餐饮创业者的注意力都聚焦于物理产品上,例如门店装修、菜品研发、门头设计、菜单设计、股份设计等等。这些当然都是很重要的,但是更高维的竞争在顾客认知中,海底捞、巴奴和老乡鸡就深谙此道。参与这类竞争的产品,我们称之为认知产品,它包含了品牌的营销事件、创始人观点、创业故事、顾客口碑等等方面。总之它是不同于物理产品的,属于认知和文化层面的产品。这类产品的重要之处就在于:它能够帮助品牌成为顾客不假思索的选择,品牌开到哪里,顾客就会跟到哪里。也正是因为这种自带流量的属性,让商圈经营者愿意给它们房租减免的优待。因为乡村基、老乡鸡、巴奴和真功夫这类率先运用 “定位理论” 取得成果的企业,餐饮行业开始关注什么是 “定位”。所有的认知产品,都是从 “正确定位” 开始的,甚至物理产品也要根据 “定位” 来重新设计。一个正确定位的餐饮品牌,至少能获得以下三种好处:外部顾客认知的一致性,内部运营的协同性,竞争能力的增强性。外部顾客认知的一致性如果你同时是快餐店和小酒馆,那么顾客就很难在选择快餐的时候想到你,因为老乡鸡、乡村基和真功夫是专业的快餐品牌。顾客也很难在选择小酒馆的时候想起你,因为海伦司小酒馆更专业。在这些专家品牌还没开到你旁边的时候,你当然可以继续开你的快餐店加小酒馆,但如果你是一个有点野心的品牌,还是聚焦一个词比较好。有人会说,海底捞、肯德基和呷哺也在卖奶茶啊,但是请注意这些品牌都是首先在顾客认知中占据了一个词,然后才卖奶茶的。正确定位的第一步,就是首先发现一个有价值的词,然后占据它。说起海底捞,认知中就是火锅。说起巴奴,认知中就是毛肚。说起太二,认知中就是酸菜鱼。说到乡村基,认知中就是川味快餐。说起丰茂,就是现串烤串。说起喜家德,就是饺子。前面的品牌都占据了后面这个词,后面这个词同时也是认知中有价值的那个词。正确定位可以让外部顾客的认知具备一致性,那么顾客就会在需要这些词的时候——也就是产生了一个需求的时候——想到相应的解决方案:也就是对应的那些品牌。当品牌找到了、占据了并做大了一个词,带来的好处是显而易见的房租减免。海底捞的房租成本是4%,太二酸菜鱼的房租成本是10%,肯德基的房租成本是2.5%。餐饮行业正常的房租成本是25%,仅仅是房租成本降低,就给这些品牌带来了巨大的盈利。为什么说找到了、占据了并做大了一个词,就可以带来房租减免?当顾客对一个词产生需求的时候,就想到了一个品牌,顾客就会主动去寻找这个品牌,即使它开在楼顶也要去排队。这个时候,顾客就成为了品牌的私域流量。商场为了购买这些流量,就会对品牌进行补贴,也就是减免房租,甚至是减免房租之后补贴装修。甚至要把处于核心地段的店铺低价卖给品牌,任由品牌加价卖给它的加盟商。这就是正确定位带来房租减免的内在逻辑,它的前提是外部顾客认知的一致性。有人说,那肯德基呢?为什么不见肯德基说它占据了哪个词?这是肯德基1987年在中国开业的第一张照片和第一个广告,肯德基明确地说自己是美国肯德基家乡鸡(好像有点美国乡村基的意思)。所以我们不要看肯德基成功之后做了什么,而要看它是通过做了什么才成功的。即使是2021年的今天,已经没有人不知道肯德基是什么了,它还是在自己的包装上呈现品类信息。时间过去了35年,肯德基还在跟顾客说它是什么。我们很多创业者,可能连35个月不到,就开始考虑拓展品类了。例如西贝。现在说起西贝,它是什么呢?西北菜?功夫菜?莜面?顾客一方面拼命地把西贝往西北菜的位置上拉,西贝一方面拼命地要摆脱这个词。一会儿莜面、一会儿大骨棒、一会儿功夫菜,看着也真是辛苦。内部运营的协同性真功夫在定位中式营养快餐之后,就果断砍掉了油炸食品。乡村基既然是川味快餐,就聚焦四川口味的快餐,沙县小吃那些东西不会出现在店里。20%的运营会产生80%的效益。从外部认知中找到自己的定位之后,剩下的事情就是聚焦20%的核心运营。我们曾策划过一个小火锅品牌,麻小旋养生小火锅。首先是定位中高端,摆脱传统小火锅脏乱差的行业形象。其次,是聚焦养生小火锅,这个定位也是来自一线的有效战术。我们发现这一代的年轻人早早就开始养生了,90后95后的二十几岁,和7080后的二十几岁很不一样。一些口味重的食材和锅底,就减少。有养生功效的青菜、乌鸡、山药等食材就增加。老乡鸡也是如此。定位中式社区快餐之后,它的运营活动就和洋式快餐有很大的不同。别人都是在城市商圈核心开店,老乡鸡就在社区边上开店。别人主推套餐,因为要追求快速。老乡鸡则不主推快餐,因为要有社区感。顾客在自己的社区里是可以随意选择的,不会被刻意引导。别人的座椅是硬的,因为不希望你坐太久。别人的灯光是偏亮的, 因为不希望你坐太久。别人的店内音乐是声量偏大的,因为不希望你坐太久。老乡鸡则把灯光、座椅、音乐都调到舒适的程度,不介意你多待会。不止于此,老乡鸡还坚持每月上新菜,这对一个餐饮企业的供应链体系要求很高,并不容易做到。老乡鸡的服务也有差异化,它的服务并不是像海底捞那样把顾客当作客人,而是当作家人。彼此之间的关系是平等的,而不是有身份上的代差。太二酸菜鱼也是如此。定位老坛子酸菜鱼之后。太二就聚焦一个品类,没有别的主菜。配菜都是可以拼配的凉菜。同时一直不停教育顾客,太二的酸菜比鱼更好吃,强调老坛子酸菜是做出酸菜鱼的关键。和外部认知一致性对应的,是内部认知的一致性。内部运营的协同性,是由内部认知的一致性导致的。德鲁克曾说,企业的心智资源是最不被重视的资源,也是最被浪费的资源。如果一个团队,上午思考酸菜鱼的事儿,到了下午琢磨牛肉面的事儿,中间再头脑风暴一下咖喱米饭。那么这个团队的心智资源就被分散了。不仅外部顾客不知道品牌在做什么,内部管理者也不知道自己要做什么。事实上,西贝开遍全国的关键,是搭上了城市综合体建设的趋势,而它能够搭上这个趋势,是因为它从300道菜聚焦到了33道菜。供应链管理、后厨管理、前厅管理的成本都大幅度降低。我们认为,全聚德走向全国的关键,就是聚焦一道主菜。IBM在软件、硬件、芯片、操作系统等各个细分领域都被专家品牌肢解之后,重新定位为集成式电脑服务商。对于银行、政府、大企业这种大型组织来说,分别找戴尔、谷歌、苹果来服务,不如找一个总包商来更方便。一方面,各个专家品牌之间沟通起来更困难,另外也存在着信息安全的问题。IBM则是最佳人选。重新定位之后的IBM做的最重要的一件事,就是把内部各个部门之间的沟通壁垒打破,让之前各自为战的部门业务实现内部的协同性。这就是定位引领战略的价值,也是定位转化创新的价值。如果在IBM外部没有一个清晰的定位,那么内部的部门之间就无法形成相互协同的局面。竞争能力的增强性这个环节我们要说说聚焦长沙的茶饮品牌茶颜悦色和聚焦大连的灵芝妹子海鲜米线。外部认知的一致性、内部运营的协同性建立之后,随之而来的就是竞争能力的增强性。茶颜悦色在外部认知中是中国风的茶饮品牌,在内部运营上,它聚焦长沙市场,密集开店,聚焦三款核心产品,适当增加潮流产品。在媒体传播上,刻意营造自己长沙城市名片的认知,把长沙本地文化嫁接到品牌上。例如它会把长沙旅游景点、长沙方言、湖南卫视的元素放在媒体传播里,和产品包装上。让本地顾客把它当作自己的城市品牌。以下要素——聚焦长沙开店、主打本地风格、聚焦核心单品、中国风茶饮品牌的外部认知——就形成了一个增长飞轮,各个要素之间形成了环环相扣的、互相增强、互相赋能的效果。最直接的效果是降低了运营成本,实现了成本领先。茶颜悦色可以用15块钱的价格做出来喜茶30块钱产品的品质。为何?它管理成本低啊,都开在长沙。它供应链简单啊,就三个核心单品。它广告费用低啊,长沙人都把它当自己家的品牌。当整个行业都在追逐潮流的时候,它可以很淡定地做自己,并且不怕别人来抄袭。因为你抄不了。看不明白这个逻辑的品牌,只能模仿它的一个环节,看不到完整的战略逻辑。创业者普遍陷入焦虑,首先是不知道外部顾客认知里,那个有价值的词是什么,就会被潮流带偏。其次是不知道要根据外部定位,调整内部运营体系,做不到聚焦。老乡鸡在确定做中式快餐之后,就放弃了之前的名字——肥西老母鸡。门头物料的费用就上千万。大连的灵芝妹子海鲜米线也是这个逻辑。聚焦大连、聚焦海鲜米线,以低于同行成本价的价格卖米线,12块钱一份米线还能赚钱。虽然在链接大连本地文化上,和茶颜悦色相比差很多,但是应对区域竞争对手也足够了。总之,我们认为餐饮品牌定位和其他品牌的定位一样,都是从外部顾客的认知中发现一个词,再占据这个词,然后一直持续做大这个词。正确定位的第一步,首先是外部顾客认知的一致性,它带来的明显的好处就是房租减免。正确定位的第二步,是内部管理者认知的一致性,孙子兵法说上下同欲者胜,想让上下同欲者,首先你得让所有人知道自己要去哪里。内部管理认知的一致性,也就是内部运营的协同性。如果说第一步的难度是创业者很难具备外部思维,那么第二步的难度是创业者很难做到聚焦和舍弃。老乡鸡定位中式社区快餐之后,就把原来的名字改了,物料费用上千万。正确定位的第三步,是内外认知一致性带来的竞争能力的增强性。建立环环相扣的运营体系之后,品牌就像是一个不断在加固的城堡,对外在的竞争有足够的淡定,对行业的潮流变化也能够保持足够的清醒。
话题挺老套,但我还要重新讲一遍,你别不耐烦。为什么呢?我认为,十年前、二十年前,宝洁、欧莱雅的经验是消费行业教科书,现在经验已经失效了。因为在中国,小红书、抖音、快手等短视频平台的发展速度比欧美更快。目前欧美国家,直播电商、社交电商都在向中国学习。而且,在当前AI发展凶猛,技术不断涌现的新时代,未来消费品和科技行业,新的营销成功方法没有统一的版本。现在,问我在小红书、抖音上该怎么做,怎么种草,我还能说出一二。你问我明年该怎么做,我真说不上来了。可是,很多人还在用旧经验走老路,而且还走错了。还有,很多人误解了,现在应该是信息决定媒介,而不是媒介决定信息。比如:当电影、微短剧这种媒介出现时,它们带来了新的叙事方式。虽然故事套路老旧,至少,表达方式和文本时代完全不同了。所以,重新理解媒介、渠道、媒体、信息、传播、营销、用户、客户、关键消费者这些名词,对你的职业生涯和公司发展都有很大影响。01从哪里开始呢?先聊聊媒介。什么是媒介?想象一下:你想告诉我一个秘密,但我不在身边,你会怎么做?选择打电话、发微信、或发邮件,对吧?这里的电话和微信就是传递信息的“媒介”。简单来说,媒介(Medium)是帮助我们传递思想、信息或情感的工具或方式。传播学中,媒介是承载和传输信息的渠道或系统。可以是物理的,比如书信;也可以是电子的,比如电视或互联网。媒介通常是信息从源头到接受者之间的桥梁。这样解释不难理解吧。再通俗一点,知道快递小哥不?媒介就像快递小哥。它作为承载作用,能把信息、物品从另一个地方,给送到另一个地方。既然懂得了媒介,再来说说和它相关的一个词:媒体。什么是媒体(Media)?这题你会。比如:自媒体博主、写公众号的大V,KOC,这些都算媒体。简单来说,媒体是用来发布和传播信息的工具和平台。你看电视、听广播、上网看新闻,这些都是媒体在工作。可是,问题来了:既然媒体能够传播、发布信息,人算媒体吗?类似于,我在咖啡厅,听到了隔壁两个人交流的内容,它们算媒体吗?人可以起到类似作用,你听到一个人或两个人的对话,把他们的信息告诉别人,这也是一种传播。不过,这种传播不像电视或报纸那样正式和广泛,所以,我们不会把单个人当作媒体。那么,两个人不算,如果一个人对多个人呢?比如:一个KOC,他办一场沙龙覆盖30人;一个老师在教室里对几十个学生授课。这可以算。按照传播理论,最小媒体单元是微型媒体(Micro-Media),覆盖百人以上,并且是有组织、持续的、具备影响力的传播,就可以算是媒体。记住这句话,很关键。因此,媒介跟媒体,最重要区别是:媒介是工具,是桥梁,媒体是使用工具来传播信息的实体,是通过桥梁传递信息的人或组织。更通俗点:媒介像快递员,媒体是快递公司、网点。02和媒介、媒体相关的一个词叫:渠道。什么是渠道(Channel)?举个例子:我是一位书店老板,有很多书要卖,但我不能只靠店里的顾客,应该怎么办?这时,我有五种选择,实体店、网店、批发、社交媒体,它们都可以称为渠道,只要能接触到顾客,销售产品,都算是渠道。在营销和传播学中,渠道,指信息、商品或服务,从一个点传递到另一个点的路径。它可以是物理的,如商店和配送网络,也可以是虚拟的,如:电视、互联网等,有效的渠道。看到这,估计已经头大了。又是媒介,又是媒体,又是渠道的,该怎么分清楚?一句话讲:媒介:是传递信息的工具。像汽车和火车,帮助你把东西运送到不同的地方。媒体:是使用工具,发布和传播信息的组织或个人。像汽车公司、火车公司。渠道:是接触顾客、卖产品的路径和方式。比如,公路、铁路,具体指路线和方法。还不太清楚,我讲过故事:我是一位新农人,家里西瓜熟了,我知道浙江张总想要5000斤。我该怎么把瓜运给他呢?找卡车运,卡车就是媒介,因为它帮助我把西瓜从农场运到张总那里;但是,卡车不是一个独立个体,它归物流公司管,我得找物流公司,物流公司就是媒体,因为它使用卡车来运输西瓜。物流公司同意后,西瓜装车。卡车师傅为了尽快送达,选择G2(京沪)G3(京台高速)两条高速公路;两条高速公路就是渠道,因为它们是具体的路线,直接把西瓜送到客户家门口。你又说了,不走线下了,要走线上。线上也行。我在电商平台上发布商品,电商平台是媒介,因为,它帮助我把卖西瓜的信息,传递给潜在客户;我作为店主,通过平台发布信息跟客户交流,我就是媒体,因为我使用电商平台(媒介)来传播和销售西瓜。客户在平台下单,平台安排快递公司配送,快递公司选择了最佳路线,配送路径就是渠道,因为它是商品从我到客户那的具体路线。这样够不够清晰?我来总结下:媒体概念比较大,包含媒介的概念。渠道重点在于,对受众获取信息的方式进行考察,也就是,离人最近的地方。渠道可以包括媒介,但媒介不能包括渠道。因为渠道是用媒介,来实现信息和商品的传递,而媒介只是渠道的一部分,是具体用于传递信息的工具。实在搞不懂,你就想想:渠道是一个大网络,像一张蜘蛛网,用来接触和连接受众。媒介是网络上的每一条丝线,帮助传递信息。媒体是蜘蛛,使用丝线(媒介)在网络(渠道)上移动、传播信息。注意:选择渠道,对信息传达的效果,至关重要。03理解媒介、媒体和渠道的区别后,我们来聊聊信息。什么是信息(Information)?北京今天很热,出门要记得防晒。我传递的想法就是信息。可以是关于天气的描述,也可以是一个建议。简单来说,信息是我想告诉你的消息或知识。你知道吗?信息有很多种类,书本、音频、视频、数据外,还有图片、符号、标志和政策文件等。很多公司很困惑,不知道该制作什么样的信息来吸引客户,怎么办呢?我想了一个办法,把信息按照场景分成四块:资讯、资料知识、模型我把热点事件、时事评论、公司快讯、社交动态、明星动向,还有各种来源不明的消息都称为资讯。这些内容充斥在朋友圈、微博和日常聊天中。它的价值相对较小,但数量很多,几乎可以归属到噪音列别中,我的处理方式是,除行业圈的热点新闻外,其他基本不看。因为,它很容易让大脑过载,没有时间思考其他事情。值得一提的是:资讯中,要分清事实、事态、观点、真理、不确定,这五个基本概念。某地发生一场大火、几月几日,某大会在哪召开等,这属于事实,是具体、可验证的时间或数据,两者缺一不可。事态,正在发生的状态。例如,某公司发布一款AI产品,导致多家SaaS公司影响;而观点,则是外部对某件事的看法,如,今天下雨因为气候变化。真理,是经过验证的事实和原理。关于不确定性,便是,尚未完全明确或无法验证的情况。例如,"明天是否会下雨"。大胆强烈地表达观点,不要怕出错,但要轻松持有,防止只看到符合自己观点的证据,忽略相反的证据。从公司角度来看,资料分为:案例、经验和文档。案例,具体的实验或数据验证,非常详细,且很有价值,但获取难度较高。经验,包括一些“如何做”的内容,比如操作指南、工具应用等。文档,与行业相关的调研报告。那么,问题来了:资料和知识最重要区别是什么呢?我认为,资料是公司原始信息和数据,没有经过加工,知识是经过加工后变成了方法,能被人理解和运用,这是最大差异部分。模型,也叫提炼出来的概念,帮我们更好地理解和应用知识。比如,大公司每年在传播时,常常会把一系列知识总结成一个公式,类似于FACT或5A人群。这些公式简化了复杂信息,便于传播和记忆。此外,信息类型在营销中还有很多细分。不过,明白这些基本类型,至少可以让你在传播场景下,读懂信息的类别,并把更合适的信息传递给客户。说到这,我突然想到一个开始时提到的问题:到底媒介决定了信息?还是信息决定了媒介?其实,媒介决定信息,影响信息的形式和内容。例如:短视频,会侧重视觉效果,自媒体,会依赖文字描述。信息决定媒介,是根据传递的信息目的,选择合适的媒介。例如:我要传递详细数据,书面报告,电子文档可能更合适,而我要传递通知,口头表达、短信,更有效。我为什么赞成后者?目前来看,各大平台媒介属性,已经颗粒度到无法再次进化,短期内是这样;搞清楚这几点,在传播中,你就不容易被随大流影响。04说完信息,再来说说传播(Communication)。什么是传播?我是公司市场总监,想把新产品传递给潜在客户。我可以通过短视频、发邮件、做广告、开线下发布会等方式来影响客户这整个传递过程就是传播。简单讲,传播指信息、思想、情感通过某种媒介,从一个人或团体传递给另一个人或团体的过程。这种传递可以用语言、文字、图片、声音等多种形式进行。传播目的很简单,确保信息准确传达,影响受众,达到预期的商业目标。可是,我们要说传播,就不能只说传播。很多人常常误解了“传播的原理”和“传播的本质”。传播的原理,指信息从发送者到接受者的过程,过程涉及信息源、编码、媒介、解码、接受者、反馈和噪音等七个步骤和要素。整个过程中,发送者和接受者要不断交流和反馈,才能保证信息被理解和应用。不太理解?举个例子:一家科技公司发布新产品。信息源是市场部,编码是产品介绍和广告文案;媒介是抖音、小红书和KOL。解码是观众看了文案后理解的产品信息。接受者是潜在客户,反馈是客户通过评论、点赞或购买行为。而噪音呢?指视频加载缓慢、广告拦截软件、客户对技术术语不理解等。明白这7个步骤很重要,因为只有把信息源以最短距离传递给潜在客户,才能直接影响他们的购买决定。那么,传播的本质是什么?这里要提到一个词,叫“可供性”(affordance)。这个概念主要描述,物体或环境提供给人们使用的潜在功能或用途。简单来说,看东西时,自然会想到它可以用来做什么。当你看到一把椅子,认为它可以用来坐坐,这就是椅子的可供性;当你看到手机,你会觉得它可以用来打电话、发信息、上网、看视频,这是手机的可供性。......但是,你知道吗?传播中,可供性很重要。你选择的媒介和信息应该符合受众的预期和使用方式,这样才有效,不然效果会大打折扣。想象一下,我用短视频传递情绪爽文、有趣的笑点,别人是不是很爱看,更能吸引年轻人。如果我用它来发布复杂的产品说明和图表,会不会比较无聊?这就是传播的本质,表面涉及功能性、关系性两方面。功能性指信息本身的价值。关系性指信息背后人与人之间的实际联系,大家常说的情绪价值就包括在内。更深层次说,还包括物理可供性、认知可供性、社会文化可供性和情感可供性。什么意思呢?别着急,我一个一个说。认知可供性,指信息理解的方式。比如,红色在不同场景下有不同的意思,交通灯的红色意味着“停”,绿色意味着“走”。文化可供性指信息在不同文化中的意义。比如,网上的点赞、分享按钮,代表一种社交互动。在中国,亲吻脸颊和恩爱相关联,而在美国,这是一种见面时的社交礼仪。情感可供性指信息带来的情感反应。比如,看到温馨的家庭照片会感到温暖,听到轻松愉快的音乐会觉得放松。理解不同的可供性,可以更好地理解和利用信息。当然,我还要说些关于新媒体、传播者、效果,社会现象(如数字鸿沟)等方面更深层次的问题。比如:网站初期,普通人没有发言权利。后来,人人都是自媒体,大量用户生成内容(UGC)出现,平台开始“去中心化”。但是,随着技术进步,去中心化的局面被打破。由于马太效应的影响,权力还是向几个大平台集中,“再集权”成为新的象征,导致信息遮蔽和黑箱操作现象。现在,大公司控制主要的社交媒体和内容平台,互联网变得“再集权”。它们利用数据训练AI和算法,这种变化让我们并不知道哪些信息被隐藏,哪些被展示;这不仅使得信息传播的公平性受到挑战,还导致新的信息封闭和操作黑箱的出现。所以,能给品牌传播带来什么启发呢?一,你应该知道自己的产品定位客户是什么,二,为了目标,选择更明智的传播平台;三,多渠道传播也要细分聚焦某一类,防止大而全。四,合理利用平台给的技术,用数据制定传播方法;五,注意客户的感受,根据客户的反应优化品牌的内容和表达方法。对了,还要再提一句,客户(customer)不等于用户(user)。客户是付费的人,用户付不付费都算。比如:有一些常读用户,从2019年开始一直关注我,但他们分币不花,不打赏、不转发、不点赞,只是免费阅读我的文章;我要维护他们吗?肯定会累坏。所以,我只关注客户,只关注,他们的问题。总结而言理解媒介,才能做好传播。新物种大爆发,已经到了没有通用方法论的时代,每一个公司胜出,复盘时都不一样,希望你能理解媒介、理解信息,重视渠道,关注客户,守正出奇。
现实不如意,人们就喜欢怀旧。最近,山东小伙郭有才凭借一首《诺言》在网络上迅速蹿红,他的歌声不仅让他的抖音账号三天内粉丝暴增200万,更是让他的名字频频登上热搜榜单,甚至带动了菏泽南站的客流,成为了一个现象级的事件。郭有才和他的《诺言》为什么这么火?当然,这与他对这首歌的独特表达密不可分。他那朴实无华、撕心裂肺的唱法,充满了情感的宣泄,触动了无数人的心弦。有人说海拉阿木唱的是白领版,李翊君唱的是富家千金版,张学友唱的是富豪版,郭有才唱的是百姓版。也有人说他唱出了五保户的无奈。郭有才的演唱固然是火爆的主要原因,但背后的核心还是击中了当下的社会情绪。01 复古的设计,复古的奋斗故事很多人在说到郭有才的《诺言》时,都会说到当下太苦了,从音乐中听到了一代人的心酸。问题是这首95年发布的歌就是一首普通的情歌,里面并没有唱生活的苦,90年代这样的情歌可太多了。这其中的关键在于郭有才精心的设置。一身复古西装,90年代流行的大背油头,腰上别个大哥大,旁边停一辆破宝马。这一切都富有强烈的时代背景,乍一看郭有才,还以为是年近40的中年大叔(实际上他是99年的)。最重要的是,郭有才将唱歌的地点设置在菏泽南站,这个火车站1978年建成,这正是改革开放开始的那一年,想必当年无数菏泽人都充满希望地从这里踏上北漂的旅程。而今,这座火车站已经停运,留下的只有废弃的设置和时代的记忆,就像《杀死那个石家庄人》中那个即将废弃的药厂。郭有才努力奋斗的故事也是复古的。所谓复古型奋斗,就是通过自己双手的努力,总有一天会获得成功。郭有才1999年出生于菏泽一个农村家庭。10岁那年,他的生活发生了巨变——母亲离世,父亲再婚,他与新家庭的关系逐渐疏远。三年后,13岁的郭有才选择辍学,踏入社会,开始了他的奋斗之路。由于年龄小,他最初只能在修电车的店里当学徒。15岁时,他成为了洗浴中心的前台服务人员。郭有才的音乐梦想始于自学。他在网上花费6元钱购买唱歌教程,自学成才。为了梦想,他省吃俭用,购买了自己心仪的吉他,开始了音乐之路。在事业的低谷期,郭有才遇到了苏畅,一位不嫌弃他家庭背景,始终给予他支持与鼓励的女孩。两人一起开始了第二次创业,开了一家烧烤摊。随后,郭有才开始进入短视频和直播领域。2023年11月郭有才开始直播唱歌,最初直播间观众寥寥,但他没有放弃。直到今年4月底,他凭借怀旧记忆、经典歌曲、励志故事,终于迎来了爆发。郭有才复古的设计加上他个人复古的励志故事,让70、80后一下回到了90年代那个黄金时代。02 90年代有什么好的?那个年代,改革开放进入深化期,经济繁荣,人们对未来充满希望,走在街头似乎每个人都充满了乐观情绪。生活节奏慢,没有智能手机、没有iPad,人们面对面交流,大家真实、亲切,没有996,也没有pua。那个年代,社会阶层的流动性带来了无限可能,人与人之间的差距尚未像今天这样悬殊。没有那么多一夜暴富的神话,也没有那么多嫉妒和攀比,人们的目标简单而明确——踏踏实实地把日子过好,相信通过勤劳的双手,能创造更美好的未来。那个年代,文化和娱乐也在繁荣发展,四大天王,双周一成,带来无数优秀作品。每当人们看到这些作品,就会怀念起那个迷人的时代。对比之下,今天的70、80后,他们的脸上刻满了岁月的痕迹,35岁中年危机来临,让他们对未来充满不确定。曾经充满希望离开家乡,是要带回成绩,今天拖着疲惫的身子回到家乡,对未来充满焦虑。“我曾经豪情万丈,归来却空空的行囊。”如今可听的歌,再也没有金曲,只剩下抖音神曲,可看的电影也没有了以往的生机。今天也再也难有“寒门出贵子”,通过奋斗实现阶级跨越的景象了,复古型奋斗故事早已成为拼爹型奋斗故事取代。“我们三代人的努力凭什么输给你十年寒窗”。面对这样的现状,再回首当年的欣欣向荣,他们听着听着就哭了。郭有才凭借《诺言》火了,是因为他独特的唱法和表达,更重要的是切中了当下人们的怀旧情绪。郭有才的复古风格和深情演唱,唤起了70、80后一代人的集体记忆和情感共鸣。然而,在这个看似充满机会的互联网时代,想要复制郭有才的成功并不容易。平台的算法和推荐机制需要不断有新的话题和人物来吸引用户,制造出一种每个人都能一夜成名的幻觉。对于大部分普通人来说,成名的确只是一种美好的幻想。
01 车企大佬直播标配我是在雷军的视频号上看完小米SU7的发布会直播的。小米汽车自带流量,当晚,很多平台都在直播,我是为了能同时在微信回复消息,所以选择在视频号上看。小窗悬浮可以伴听,很适合新品发布这个场景。4月14日,奇瑞的掌门人,62岁的尹同跃挑战长途高速高阶智驾,也首次亲自开启了视频号直播。汽车媒体人吴佩及得到App创始人罗振宇也应邀参与其中。尹同跃在直播中坦言,这次直播是在向业内先行者如华为余承东、小米雷军等学习,“逼着我这六十多岁的老汉,大家都出来了”。对于尹同跃而言,这绝不仅是一场普通的直播。他所驾驶的星途星纪元ET,是奇瑞旗下高端子品牌星途的重磅新车。在奇瑞的产品矩阵中,星途被寄予品牌高端化、实现质的飞跃的重任。作为自主品牌的代表,奇瑞在传统燃油车领域一直保持着技术优势,但进入新能源时代,其新能源车型的发展确实“起早赶晚集”。尹同跃曾经放下狠话,奇瑞2024年将进入新能源车市场头部。但在这次直播中,他也反思当初言语有些不成熟。不过,尹同跃仍然重申,奇瑞新能源化进程将加速推进,未来20个月内将推出15款纯电和增程电动汽车及24款插电混动车型。他的目标是今年中期重返新能源销售前三,年底成为行业第二名,"要看到王传福的背影"。或许是雷军带来的变化,在直播间,车企大佬变得更为坦诚和接地气。更早前,长城的魏建军和吉利的李书福,也都有了直播首秀。这是车企掌门人们集体登上直播舞台的一个缩影,也是自主品牌在四十年的赛跑中,赢得话语权站上舞台中心的一个标志。四十年间,从南北大众到南北丰田,从神龙汽车到东风日产,从BBA入华到特斯拉独资建厂,全球重要的汽车品牌几乎都在中国落地生根。曾经中国的汽车市场,是外资、合资和自主品牌的赛跑,合资品牌占据了主流话语权。伴随新能源汽车的崛起,中国汽车工业在这条赛道上跑出了别样的风采。四十年前,轿车对于普通人来说,是一个连想都不敢想的梦。汽车与人的关系,汽车给人的想象,更多是由外资品牌定义的。公路大片,明星代言,华丽片段,这些曾经是汽车宣传的标配。但是现在,车企大佬亲身下场,视频号直播,成为了标配。直播与短视频,成为车企一把手工程,产品的发布和解读,由车企灵魂人物来代表和主导,易于让消费者产生亲和感和信任感。我注意到,尹同跃的直播金句频出,成为权威媒体报道的核心内容之一。除了聚焦产品和销量目标,尹同跃在直播中还谈及了智能驾驶、品牌高端化、价格战、出海战略、跨界造车、固态电池等业内热点话题。这正体现出,车企掌门人直播营销的内容已不再局限于简单的产品介绍,而是上升到与用户分享企业战略、行业见解以及价值观的层面。于是乎,直播片段也转为短视频,在微信社交关系链里分享。星途星纪元ET上市时利用了腾讯广告所提出的1990s达人破圈营销策略——借助1个头部达人“吴佩”、9个行业大号解读、90多个达人账号传播、100多个销售账号扩散,将“奇瑞董事长首次亲自下场和朋友圈好友联合直播”的事件看点与话题效果拉满,最终全网阅读量超2.8亿,星际元ET智驾效果深入人心。车企正在主动拥抱变革,缩短与消费者的距离。在我看来,这种变革的核心,除了争夺泼天的流量,还有三个层面的内涵:一是前述中国汽车工业和自主品牌的强势崛起,“卷”起了合资品牌;二是品牌理念和产品魅力的传播,由过去的靠制造想象空间,到如今的靠落地的车间、技术细节和具体驾驶上;三是汽车与人的关系,从过去车企和消费者单向输出的关系,企业与大众的关系,转变为更亲和的,更接近于“人与人”的关系——就像你想到小米SU7的时候,一定会想到雷军那样。02 汽车内容热土当然,车企大佬的直播只在重要节点出现。但是,有关内容的创作、运营和维护,已然是当下车企的日常。与之对应的是,各大厂商都在寻找新的内容热土和营销方式。《汽车行业X 视频号互选平台2024创作者营销白皮书》(以下简称白皮书)的数据显示,2023年视频号汽车类目的创作者规模实现8倍的激增,内容"爆款"增幅也高达6.8倍。多元的创作者群体带来了内容形式和风格的百花齐放。创作者与内容的爆发,与视频号生态自身的社交属性和用户反哺机制密不可分。一方面,创作者可依托微信社交关系链培育圈层影响力;另一方面,用户对优质内容的需求也在不断孕育新的创作生力军。如此良性循环下,各路车企大佬、汽车KOL,以及素人车迷纷纷加入了,打造出垂直领域中创作百家争鸣局面。与多元内容供给相呼应的,是优质消费者群体的聚集。数据显示,视频号汽车内容吸引了大批高消费能力用户:51%来自一线城市,68%为本科以上高学历人群,最关键的是85%有购车计划。对他们而言,车企的单一宣传内容已难以满足需求,更青睐跨界、立体、多视角的优质汽车内容。当然,内容热土的价值始终需要依托流动才能真正释放。用户的被动触达,也就是被动流量,可以通过私域社群来达成,这是置身于微信体系的,视频号的独特优势。而另外一块的主动流量,也就是让更多用户主动接触内容也是内容流动的关键一环。微信搜一搜功能恰好对接了线上和线下的各类消费者搜索需求,成为视频号内容触达用户的重要渠道。据了解,微信"搜一搜"功能已实现视频号内容的全面接入。这意味着海量的汽车内容将通过搜索揽入更多主动型用户,内容的触达半径将被极大拓宽。03 通往目标消费者的高效公路视频号创作者数量的增长是非线性的,依赖用户需求,也依赖平台商业化能力提升。这种繁荣背后,是强大的网络效应在驱动。品牌不再满足于简单的内容曝光,而是通过对投放过程的全流程监测优化,最大化内容触达效率和转化效果。视频号的发展,大致经历了搭基建、微信生态融合、商业化三个阶段。随着视频号内容和商业化的基础设施日趋成熟,在内容投放方面也呈现出更加精细化、数据化的运营趋势。具体来说:选号阶段,翼选达(腾讯广告如翼+互选达人策略解决方案),呈现出全程复用、全新衡量、全新选号的特点。加热阶段,微信视频号互选内容推出二次推广功能,可以以视频号流内、朋友圈信息流、小程序激励视频等形态加热,并对好内容加热追投,从而促进品牌品效协同。事实上,不同节点的车企营销需求,都能在视频号这个通向目标消费者的“高效公路”上找到驰骋的位置。智己LS6的案例便是典型代表。在选号阶段智己LS6全面拆解了产品营销全生命周期的关键影响节点,分为预热期、引爆期、延续期,并分别匹配垂类创作者、跨界创作者定制合作内容,为新车上市造势。后续加热阶段中智己LS6先是在上线初期冷启动时做了第一次小范围的预加热,以用户性别、年龄、观看时常、播放量等作为订单测试维度,适时调整策略。48小时后,做第二次持续加热,加大预算,并每日跟踪CPM和CPE指标效果,实现曝光的进一步扩大。投放阶段智己LS6选择了具备显著个人特征的创作者合作的优质内容进行投放,同时将创意用户二创素材。在聚合页配置搜一搜品牌专区、朋友圈转发、私域群发等功能栏,,实现品牌资产沉淀和用户心智深度链接。数据显示,智己LS6上市与视频号合作的案例,最终获取了5亿+体量的曝光,互动量达到460万+,堪称新车上市声量破圈的经典案例。除新车上市外,视频号在品牌长期经营和产品拓销等场景也大有可为。以一汽奥迪为例,品牌通过线上线下联动的方式招募典型车主,再将其打造为品牌KOC(关键意见消费者),通过视频号实时分享、社群裂变传播,最大程度发挥私域流量价值,实现情感认同的深度构建。此外,品牌还运用腾讯广告如翼平台和视频号互选平台,实现目标人群和创作者的智能匹配,并搭配头部红人IP、品牌车主等多层级资源组合,覆盖产品全生命周期的营销诉求。而对于像美孚速霸这样有产品拓销需求的品牌,视频号同样提供了高效解决方案。品牌联合易车发起创作者定制挑战,围绕产品卖点展开跨地域实景挑战,用差异化内容迅速拉近与受众距离。后续挑战期,围绕Social Vodeo“全效应万变”的主题,由地域性创作者带队,品牌发起了8000KM超强度挑战,最终实现20万+互动。由此可见,视频号正加速构建起连接汽车品牌与用户的“高效公路”。品牌依托日趋丰富的创作者矩阵,实现目标人群的精准高效触达,以差异化内容捕获用户多元化需求,再结合内容投放的精细化运营,撬动营销全周期的效率提升。对于广大车企而言,精准把握消费者的内容需求走向,深度运营好视频号这一标配阵地,无疑将成为驱动增长的新引擎。2024年,车企营销,进入到了价值观取胜的阶段。要有效流量,而不是无效的声量。只有深入理解汽车与人的关系,就是人与人的关系,才能触动消费者。
亚朵2023年财报出炉,多项财务数据亮眼。亚朵的生意增长来源,基础是国内旅游市场复苏,引擎是经营生态化战略。放开之后,旅游大环境就不过多赘述了,大家的体感很强。亚朵在经营层,主要有以下六大生态。接下来,我们对它的生态化战略进行拆解,希望对你有所启发。1、场景零售生态 2023年,亚朵零售业务收入为11.39亿,占总营收的20.8%(而2021/2022年占比分别为8.9%、11.2%),核心产品为枕头、被子和床垫,场景零售成为亚朵的“第二增长曲线”。从场景零售维度,酒店自带“生态基因”属性。把时间、空间和情绪分为横、纵、斜三个坐标,然后匹配垂类场景,可总结出一个三维象限图。体验是零售的催化剂,高额的获客成本是零售之殇。酒店天然占据睡眠体验场景,更天然占据流量入口。有人说亚朵做的是“卖枕头”的生意,其实做的是“零售的全链路生意”。为何说酒店能有效带动体验?酒店提供休息功能和轻松愉悦的情绪价值(在私密的环境中卸下防备),因此它是商旅人的避风港。当你放下戒心,心情愉悦地去体验产品时,枕头就不只是枕头,它是一种情绪的抚慰,一种提供重新出发的动力。场景零售的大前提是好体验,不然就会被反噬,即使你的产品很好。所以,体验和零售本身属于在一个消费链条上。护城河永远不是单个点,它是一条线,甚至一个面。带着全局的思路,才有可能破局,而不是当局者迷。好体验直接带来的是价格敏感度的降低和转化率的提升。亚朵不只在APP和小程序卖,还开拓了其他电商平台。场景零售的根本需要产品过硬,使用的过程就相当于试用,这就需要在市场研究、产品开发和供应链管理(支持产品开发,以满足不断变化的客户品味和需求)上下苦功夫了。如果是其他线上渠道那就另算,这就不属于我们谈的线下场景零售了。2、IP跨界生态亚朵做主题酒店的要点有三:拉流量、提单价、树形象。亚朵可谓是IP联名最活跃的酒店,过往与知乎、吴晓波、The Drama、网易严选、网易云音乐、虎扑篮球、同道大叔、上海美术电影制片厂(如“大闹天宫”、“葫芦兄弟”、“黑猫警长”等)、腾讯QQ超级会员、单向空间、GXG等品牌/IP进行合作。如果谈跨界的体感层,那酒店无疑是“最优解”之一。于酒店而言,可进一步吸引不同圈层的人群,还可将房间带向更高的价格带(毕竟IP的酒店一般都会贵一些),并且在这个过程中还可提升亚朵的品牌形象。对于IP来说,双方在流量互导的基础之上,更重要的是酒店提供IP高价值的体验空间。这个我们之前说了,酒店天然具备体验优势,这也将进一步提升IP粉丝的忠诚度。还有一点想提的是,亚朵和GXG的”灵感借衣站“,进一步细化到出差人群的使用场景。3、服务触点生态酒店行业带有浓厚的服务属性,服务是酒店的核心配套之一。亚朵把服务的环节拆细,然后找到可以比同行做得更好的地方,并做成专门的SOP手册。亚朵通过17个触点将服务进行拆解:位置、停车场、大堂(借书-异地还书)、入住登记(抵达前短信问候+奉茶+个性化手绘-欢迎便签)、电梯、洁净度、气味、电视、空调、网络、客用品(安心杯-耐高温纸杯+身心灵动)、洗漱用品(定制牙膏+牙线+漱口水)、热水、床品(自有品牌睡眠产品+遮光眼罩+耳塞)、隔音、餐饮(属地早餐+醒酒茶饮)、离店结账(离店暖心水)。服务触点还有一个延伸点,就是给到一线服务员特定的权益决定权。每位酒店员工每个月都会得到一笔“专项基金”,可以自行决定用来帮助顾客的特定需求,比如买药、提供一晚房间等。给到服务员权限这个非常重要,跟用户体验极其相关,因为它能快速高效满足用户当下的迫切需求,亚朵可谓是“用户体验的高级玩家”。4、酒店运营生态亚朵在酒店扩张层,采取的是轻资产模式。截至2023年12月31日,加盟酒店1178家(占比97.4%),自营酒店32家(占比2.6%)。并且自营酒店采用租赁模式,亚朵目前没有任何不动产。这种模式的优势主要有四点,一是降低成本和风险,二是提升扩张速度,三是灵活的退出机制,四是集中资源办大事。加盟酒店收入主要包含加盟费、提成费、中央预定系统的安装和维护费、协助员工培训费、购买酒店用品和其他产品的费用。自营酒店(租赁酒店)收入主要包括客房租赁、餐饮销售以及其他辅助服务,包括但不限于洗衣、停车和会议预订等。5、会员运营生态截至2023年12月31日,亚朵的注册个人会员为6300万,而2022年仅为3500万 ,同比增速80%。更值得注意的是,在2023年,有62.3%的房间是通过亚朵自有渠道(中央预订系统,CRS)预定的。与依赖旅行中介的酒店相比,掌握更多自主权以及提升利润率。另外在tob层,截至2023年12月31日,亚朵注册企业会员超过8000家。6、第四空间生态亚朵有句话总结得很好,“行为是空间的基础,空间为行为提供载体”。亚朵把空间分为四层,第一空间是住宿,第二空间是办公,第三空间是社交,第四空间是前三者的融合。亚朵不断创造出内容,在内容的基础上建立场景,比如电影、音乐会、读书会、品茶会等等。总结:竞争从来都不是单点,而是线甚至面,是全局生态的综合对比。创新层不论如何,都需要有根基打底,在此基础上才有可能做加法做乘法。
当我写下这三个词的时候,内心OS是“明明是企业家,为啥要成为网红,搞个人IP?”企业家最好的作品应该是公司的好口碑、有竞争力的产品以及有凝聚力的团队,而不是自己。如果能抽出时间为企业文化代言那太好了。但主要精力放在经营上或不喜欢抛头露面,也完全没问题。之前聊过:打造CEO个人品牌是不是必须?我的结论是:不是必须。当红衣大叔提出的CEO都要成为网红时,我有点哭笑不得。当他建议刘德华也当网红时,我认为他疯魔了。刘德华,他需要成为网红吗?人家是长红。口碑四十年如一日,勤奋、努力、亲和、谦逊这一切都是他的特质。提起最佳艺人,大家一定会想到他,这就是个人品牌的魅力。再来看看流量网红,热搜榜上轮流出现,你记住过谁?明星需要成名作,网红只需要极美、极丑、极端...所以,流量给了男孩女孩们名和利,企业家凑什么热闹?也有人会说,企业就是因为没有知名度,所以才需要靠一把手亲自下场来当网红、做IP,这是最低成本的品牌营销路径。这句话有道理,但不完全对。首先,网红和IP、个人品牌不是一回事网红因为流量成名,没点真材实料、没扎实的作品,成不了IP。董宇辉确实出圈了,但靠的是扎实的知识以及多年从事教育锻炼出来的口才。CEO要做的是个人品牌,好的声誉能让客户从他本人联想到所在的企业。其次,而就算IP,也有好IP和坏IP前段时间贾会计“说要靠IP赚快钱”,这句话本来没错,老罗也真是靠IP还上了几个亿。但“用贾会计的IP赚快钱”,这句话就有问题了,言而无信的个人形象,大众会傻到掏钱?CEO要做IP之前,也要先自查一下企业和自己过去的口碑。最后,个人IP强,企业不行也是白忙乎CEO时间就这么多,是抓融资、抓产品还是抓管理?哪件事优先级更高?总结几个观点:1. 网红可以只靠流量,网红成为IP靠实力,网红和个人IP者要成为企业家,难。创业不是容易的事。2. 个人IP是有价值的,需要有辨识度,有作品。要想靠IP赚钱,那必须是值得信赖的IP,还需要有成熟的商业模式。3. CEO个人品牌是因为企业本身就有知名度,或者个人奋斗史本身就很有故事。4.CEO自己为企业代言是好事,但是自己要成为网红,需要费时费力,时间成本是否划算,个人特质是否匹配是需要仔细思考的。通过自媒体成为自家企业的最佳PR,是个选择,但不必须。5.正在成为企业家路上的创业者,想打造个人IP让公司更出名,想法是好的,但困难也很大。靠拍几条口播视频就能出名并节约大量的营销费用,有点想当然了。不是每个创业者都能成为雷军、俞敏洪、马斯克…CEO们心里也许会嘀咕:如果公司品牌很强,谁愿意抛头露面啊?那,现在就开始种下品牌的种子吧!这件事可比做网红重要紧急多了。
当4A和热店所代表的精英阶层,大肆宣扬“品牌形象论”的时候,“颜值主义+时尚审美”成为品牌风向标,众多品牌都在追求“高级感”“潮流感”“时尚感”等主流价值,编织自己华丽的品牌故事。这种制式思维,放在科技产品、豪车豪宅等高奢消费品类,是无可厚非的。但对于快消品而言,不见得是一条很好的路径。因为只有适合自己的,才是最好的。椰树椰汁就是此种异类。从1986年连续亏损5年,到王光兴出任厂长力挽狂澜,短短3年时间,椰树前身海南罐头厂扭亏为盈,实现正增长,并凭借椰树椰汁成为饮品行业当日明星。段永平创造过这样的神话,张瑞敏创造过这样的神话,褚时健也创造过这样的神话,80年代的企业家都创造过类似的神话。只不过,很多大佬们都改弦易张,产品或升级或淘汰,企业早就走出了一条更新的路。唯有椰树椰汁,坚持80年代“化肥包装袋审美”,直到今日仍然坚持本色不改,成为商业家的一股“泥石流”,所到之处,皆是话题。洞悉椰树椰汁的商业逻辑,不难发现其所坚持的营销真理,适合所有“举棋未定”的企业学习。第1,打广告要重复,一百年不许变很多营销人犯了一个误区,认为打广告就是要创新,广告月月变,年年变,到后来也留不下任何印象。打广告的逻辑很简单,就是“条件反射原理”。来自于一个心理学实验:巴普洛夫效应。主人给狗喂食的时候会摇铃铛,时间长了以后,狗就会形成条件反射,以为摇铃铛就是要吃饭。当某一天,你只要一摇铃铛,狗就会以为要开饭了,会自动流出口水。广告同样如此,通过不断重复广告语,让你产生条件反射,比如我说“怕上火”,你会条件反射出“喝王老吉”,当某个广告语足够熟悉之后,它就会进入你的心智中,成为某个偏执的信条。椰树椰汁完美地践行了这个原则,土味广告的包装风格一直未变,大标题字和黑黄撞色的设计一直保留,不断地重复给人记忆,让品牌的形象很稳定地植入到消费者大脑之中。这些其实就是重复的魔力。第2,搞流量,就是搞人性大卫奥格威曾经提出过一个吸引注意力的3B原则:beauty 美女;beast 动物;baby 小孩。这是基于人性最原始的欲望而产生的。美女唤起的是性欲望;动物唤起的是回归自然的欲望;小孩唤起的保护欲望。椰树椰汁从2012年启用徐冬冬以来,一直坚持使用丰满形象作为代言人,徐冬冬创立的反手展示椰汁,以及“我从小喝到大”的擦边广告语,攒足了噱头和兴趣点。2016年,椰树火山岩矿泉水甚至用女性上半身作为产品包装形态,可以说是惊世骇俗。后来抖音电商的爆火,椰树椰汁仍然坚持使用“性感魅力”的女孩跳热舞博流量,之后为了满足女性观众又专门开设“肌肉男模”大秀热舞,归根到底——搞得就是人的原始欲望。第3,爆品思维,做品类第一早年间国有企业吃大锅饭,大家科技创新的积极性都不强烈。作为厂长的王光兴先是打破企业“三铁定律”——铁碗饭、铁交椅、铁工资。之后,他带领企业研发新产品,以“重赏之下必有勇夫”的理念倡导创新科研,由此激励出椰树椰汁这个产品。1988年,椰树椰汁在人民大会堂召开新品发布会,向全社会宣扬椰树椰汁的技术,随后又一番骚操作,让椰树椰汁成为国宴招待饮品,连美国总统都成为了代言人。这地位,跟茅台酒也差不多齐。爆品思维,品类第一,椰树椰汁的成长与定位所提及的品类战略不谋而合。第4,设计审美不重要,效果最重要椰树椰汁的董事长王光兴,是美工出身,放在现在也可以称作是设计师。设计出身的他,应该不断追求审美的升级吧?可他没有。因为他深知品牌资产的重要性,当消费者对品牌建立起熟悉度之后,改包装或者改logo都是毁灭性打击。只有文艺青年才会追求审美的创新和突破,生意人只会坚持效果导向。椰树椰汁的包装具有很强的在地性与民俗性,在外界看来很土low的品牌形象,却是椰树椰汁最重要的品牌资产。品牌设计第一功能性是识别,区分度是第一要义,这点椰树椰汁做的已经很好;第二功能性是传达,传达某种特定价值,最终形成品牌效应。椰树椰汁传递的是正宗椰汁,和可口可乐的“正宗”同属一类,因此配方不能变,设计不能变,统一性具有正宗感,直指销售。第5,传播话题性,来自于日常经营纵观椰树椰汁的企业经营,几乎每一个环节都有传播点。产品包装坚持黑黄配色,设计出奇有爆点;官方直播坚持“男人要有男人味,女人要有女人味”,卖弄身姿,原欲出圈;广告语坚持使用“我从小喝到大”文案,擦边惹众议,有话题;以至于最近被处罚,不服发声明,也是热搜。在椰树椰汁的经营逻辑之中,话题性的根源就是与众不同,真正做到与众不同。为什么设计审美精英化?椰树椰汁坚持老土审美,就是与众不同;官方直播为什么一定要卖货?我用男模女模呈现你的“理想自我”,也是与众不同;甚至于最后公关声明惯用道歉文体,椰树直接来个“硬刚文风”,更是天壤之别。诸如此类的事件太多了,热点话题性的背后是日常经营的与众不同,也暗合人类最基本的生物性需求,简单粗暴惹人非议,但是直接有销售。因为当一个人对于某个话题有重度参与的热情时,他会不自觉地体验和消费,产生销量。
618即将来临,今年,电商界出现了一个新变化——各大电商平台纷纷宣布取消预售。淘天(淘宝天猫)、京东、快手等平台,都加入了这一变革的行列,目测其他平台也很快会跟进。从淘天最早引入预售机制,成为历届大促屡试不爽的策略,到如今被放弃,不过十几年的时间,这背后折射出电商行业的深刻变化。为什么各大平台当初要推出预售?预售模式曾为电商大促注入了什么样的活力?而如今,为什么又选择放弃这一曾经的“制胜法宝”?这篇文章就来聊一聊这些问题。01 淘天为何开启预售?2010年前后,淘天如日中天,大促期间平台的GMV不断上涨,创造了电商行业的多个销售奇迹。然而,随着订单量的激增,平台面临着巨大的库存管理和物流压力。2012年,为了应对这一挑战,淘天首次引入了预售模式。这一举措不仅为平台解决了实际操作中的诸多问题,还带来了多方面的好处。●库存管理预售模式本质上是一种C2M的商业模式,它允许商家根据消费者的定金支付情况来合理安排生产和库存。这种模式让商家有了更充足的时间来准备货物,从而避免了以往大促期间因销售量过多而导致的延迟发货问题。通过预售,商家可以更加精准地预测市场需求,减少过剩库存的风险,同时也能够在一定程度上缓解物流压力,确保消费者在大促期间获得更加流畅的购物体验。●资金流转预售机制还为商家提供了提前回笼资金的机会。在大促前,消费者支付的定金让商家看到了自己的未来可能收入。有了这个收入可能,商家有信心用同样的资金进行原材料采购、生产扩张或市场营销,从而在竞争激烈的市场中占据有利地位。此外,待回笼的资金也降低了商家在大促期间的财务风险。●市场测试预售还充当了市场测试的重要角色。商家可以通过预售来评估产品的市场接受度,从而及时调整营销策略。如果品牌在大促期间发售新品,商家可以根据预售情况来判断产品是否受欢迎,如果反响热烈,则可以增加产量以满足市场需求;如果市场反应平平,则可以及时调整产品特性或营销策略,进行产品改进。这种方式不仅帮助商家减少了市场推广的不确定性,也使得资源分配更加高效和精准。●促进消费淘天最先推出预售机制,本质是为了提升消费体验,增加平台的吸引力,促进GMV,从消费心理学上,它也正是如此驱动了消费。预售+尾款的方式利用了蔡加尼克效应来加深他们对这件事的记忆。蔡加尼克效应,也称为蔡氏效应,它指的是相较于已经完成的事情,人们比较容易记得未完成的,或是被打断的事情。用一句话来概括就是:念念不忘,必有回响。消费者首先在预售时付了定金,但却必须至少等一周后才能付尾款,在这一周,他总是在心里惦记着这件事,每天都会去看看自己付了定金的货,无形中就增加了平台的流量和买其他货的可能。这样的心情,只有在一周之后他付了尾款之后才能缓解。消费者因为在预售的时候付了定金,对平台的注意力和记忆力凭空增加了一周,这一周让平台增加了流量和更多的销售可能。02 为什么各平台都取消预售了?时间来到2024年,电商领域的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化,淘天(淘宝天猫)、京东、拼多多、抖音、快手等平台,为了争夺市场份额,不断推陈出新,推出各种创新的营销策略和服务模式。尤其是拼多多,凭借其低价策略和“仅退款”等消费者友好政策,迅速赢得了市场的青睐,其成功经验被其他电商平台相继跟进。这些变化迫使所有平台重新审视自己的商业模式和服务策略,意识到在这场竞争中,赢得消费者的信任和满意比单纯吸引商家更为关键。而随着预售机制因规则复杂、发货时间长等问题,积累越来越多的负面效应,各大平台纷纷决定取消预售,回归简单直接的销售模式,以提升消费者体验,增强平台的竞争力。取消预售在今天,是利大于弊的,下面是考量平台取消预售的原因。●简化购物流程预售规则的复杂性常常让消费者感到困惑,为了获得一点点的优惠,消费者不得不付出大量的时间和精力去理解规则,这在很大程度上削弱了购物的乐趣。取消预售,让购物回归简单直接,更符合当下需求。同时,在预售模式下,消费者往往需要等待很长时间才能收到商品,这与电商行业快速、便捷的服务特性背道而驰。消费者购买商品后,自然希望能够第一时间收到,长时间的等待会让人觉得煎熬。取消预售,消费者可以更快地获得商品,这无疑更符合当前消费者对于即时满足的需求。●避免因价格引发不满价格是大促期间消费者最为关注的要素之一。预售期间,消费者往往需要提前支付定金,但有时候他们会发现,在618当天,商品的价格比预售时还要低,这无疑会让消费者感到自己“买亏了”。即使预售和大促当天的价格相同,由于预售商品需要等到活动结束后才发货,消费者也会觉得自己提前支付了款项却没有享受到提前收货的便利,这种体验上的落差也会影响他们对平台的满意度。取消预售,可以避免这些由价格和时间差引发的问题,让消费者觉得在大促期间享受到更加公平、透明的购物环境。●减少退货退款在往年第一波预售之后,“退款”总会登上热搜,很多人在经过几天的思考,发现自己当时剁手的东西,根本不需要。“退款”登上热搜,是“买家懊悔”的体现。在大促的场景下,我们总会被催生购买一些商品,你以为这些商品会给你带来新的改变,但很多时候,结果却是你对着冲动购买的商品感到无比的后悔。这种冲动购买后的后悔情绪,加之繁琐的退货流程,严重影响了消费者的购物体验。取消预售后,消费者可以更加理性地进行购买决定,减少冲动购物,降低了退货率和退款纠纷,提高了购物满意度。●适应常态化低价竞争当前的电商竞争格局中,拼多多的百亿补贴、抖音和快手的直播带货等模式,已经将曾经的大促低价变成了一种常态。这种常态化的低价竞争削弱了传统大促的吸引力,消费者不再像以往那样,对大促期间的折扣抱有极高的期待。电商行业也进入存量竞争时代,平台间的竞争更加注重价格优势,这时候平台必须真刀真枪地竞争,不能有保留。取消预售,直接以低价销售,成为电商平台在内卷化竞争中求生存、求发展的必然选择。●消费降级,预售已无法驱动销售在消费降级的大背景下,消费者的购买意愿和购买力都有所下降。过去,预售作为一种促销手段,能够有效地刺激消费者的购买欲望,但如今,消费者变得更加理性和谨慎,对于预售这种需要提前支付定金的购物方式,已经不那么敏感。消费者更倾向于根据实际需求进行购买,而不是被促销活动所驱动。预售机制既不能有效驱动增量销售,又容易引发消费者的不满和吐槽,这个机制也就没有存在的必要了。结语:预售作为电商平台在特定时期推出的一种促销玩法,自2012年由淘宝天猫首次引入后,仅存在了十几年的时间。最初,预售机制为电商平台带来了一系列的好处:它帮助商家提前锁定销量,有效管理库存,提前回笼资金,并且通过市场测试来优化产品策略。这些优势一度让预售成为了电商大促期间不可或缺的一部分。然而,随着消费环境的不断变化和电商竞争的日益加剧,预售机制也逐渐暴露出了一系列的问题。复杂的规则、漫长的等待时间、退货退款的高比例以及消费者对于预售价格的不满,这些都逐渐侵蚀着消费者的购物体验。在电商行业进入存量竞争时代,低价策略和即时满足成为新的消费趋势,预售的吸引力和竞争力不断下降。在这种情况下,预售机制不能为平台带来预期的销售增量,反而因为种种弊端而饱受消费者的诟病,带来负面效应,因而它的历史使命也就理所应当地结束了。